敘事角度下視頻廣告的男女形象: 以香港2005-2018信用卡視頻廣告為例

Abstract

本研究主要通過敘事學中的敘述者、敘事功能和角色模式三個概念，對香港信用卡文本中的男女形象進行探究，並引入敘事學中「隱含作者」的概念，調查受眾對信用卡廣告中男女形象的構建。拋開社會因素的干擾，僅從廣告文本本身，用敘事的角度分析的男女形象會更為客觀。在分析中發現，男性除了在廣告中形象較為客觀、理性和權威外，亦有感性和主觀的一面，而女性形象普遍比較主觀和感性，並在廣告中主要以漂亮和性感的外形展現。在通過對受眾的男女形象調查總亦可看出，受眾構建出來「隱含作者」的男女形象雖和廣告商有意引導的形象大體一致，但依舊存在偏差。